Vuoden 2019 ruokailmiöitä

K Ryhmän Ruokailmiöt -raportti kertoo, mitä suomalaiset valitsevat ostoskoriinsa entistä enemmän vuonna 2019. Mitkä ovat ruokaan liittyvät ilmiöt, jotka nousevat puheenaiheiksi ja kiinnostavat suomalaisia nyt ja ensi vuonna? Tutkimus toteutettiin nyt toista kertaa, joten tässä raportissa tarkastellaan myös sitä, miten ruokailmiöt ovat kehittyneet vuodesta 2017. Tässä blogissa keskityn kolmeen ilmiöön; tiedostavaan kuluttamiseen, arjen hyvinvointiin ja täsmähyvinvointiin.

Tiedostava kuluttaminen on saavuttanut vahvan aseman ja sen vaikutusta arjen ruokavalintoihin voidaan pitää merkittävänä. Ilmiön koko on kasvanut vuodesta 2017 noin 10 % ja sen odotetaan kasvavan saman verran vuonna 2019.

Muun muassa lähiruoan ja eettisen ruoan suosiminen liittyvät vahvasti tähän ilmiöön. Tutkimustulosten mukaan tulevana vuonna lähes puolet (45 %) suomalaisista aikoo suosia lähiruokaa.

Tiedostava kuluttaminen on valtakunnallinen ilmiö. Alailmiöistä ruokahävikinvähentäminen ja ympäristöystävälliset ruokavalinnat korostuvat kuitenkin Uudellamaalla muuta Suomea enemmän.

Tiedostava kuluttaminen näkyy vuoden 2019 ostoskoreissa muun muassa seuraavina valintoina: ostoskorista löytyy enemmän vihanneksia, lähiruokaa sekä pientuottajien tuotteita. Syksyn 2018 aikana muovi on puhuttanut ja muovituotteet ovat saaneet paljon huomiota. Tämä näkyy tutkimuksessa ja muovituotteiden välttäminen korostuu myös suomalaisten ensi vuoden ostoskoreissa.

Arjen hyvinvointi nojaa vahvasti yleisiin terveellisyys- ja hyvinvointikäsityksiin kuten ravintoympyrän mukaiseen ruokavalioon ja terveellisiin elämäntapohin. Se on jo vakiintunut ilmiö. Ilmiön koko on pienentynyt vuodesta 2017 täsmähyvinvoinnin kasvun myötä, mutta toive terveelliselle ja monipuoliselle arkiruoalle kasvaa yhä.

Vastaajista 47 % sanoo edistävänsä aktiivisesti hyvinvointiaan ruokavalinnoilla ja lähes yhtä moni, 42 % vastaajista, kertoo panostavansa parempaan arkiruokaan. Alueellisesti tarkasteltuna parempaan arkiruokaan panostaminen korostuu muuta maata hieman enemmän Pohjois- ja Itä-Suomessa.

Vuonna 2019 ostoskoriin valitaan enemmän kotimaisia kasviksia, lähiruokaa, vatsan hyvinvointia tukevia ruokia ja luomutuotteita sekä erilaisia proteiinituotteita. Arjen hyvinvointi näkyy myös sokerin, suolan, rasvan ja lisäaineiden välttelynä.

Hyvinvoiva arki näkyy vihannesten ja kasvisten kulutuksen jatkuvana kasvuna, myös rasvan, lisäaineiden ja sokerin suhteen ollaan tarkempia. Erilaiset kaalit, pavut, yrtit, silmut ja pinaatin lehdet ovat nykyään arkipäivää, samoin eksoottisemmat hedelmät kuten mangot ja pitaijat ovat kysyttyjä.

Täsmähyvinvointi on ilmiönä yhä kiinnostavampi koko Suomessa ja sen koko kasvaa arjen hyvinvoinnin kustannuksella. Arjen hyvinvointia voidaan pitää tavanomaisena asiana, kun taas täsmähyvinvoinnin suosio perustuu ajatukseen itselle räätälöidystä, juuri omiin tarpeisiin suunnitellusta ruokavaliosta, joka sallii toisinaan myös vähemmän terveelliset valinnat.

Täsmähyvinvointiin liittyy muun muassa erilaiset täsmäruokavaliot ja kasvissyöminen. Tiettyjen erityisruokavalioiden suosiminen oman hyvinvoinnin parantamiseksi on vielä pientä verrattuna isoimpiin ruokailmiöihin, mutta tämä ilmiö on kasvanut voimakkaasti vuodesta 2017. Täsmähyvinvoinnin ilmiö kiinnostaa ihmisiä yhä enemmän ympäri Suomen, mutta ilmiöön vahvasti kuuluva ajatus lihan korvaamisesta muilla proteiinipitoisilla tuotteilla korostuu erityisesti Uudellamaalla.

Vuonna 2019 ostoskorissa korostuu muun muassa kotimainen superruoka ja kauramaidosta valmistetut tuotteet. Suomalaiset toivovat myös aiempaa enemmän vaihtoehtoisia proteiinipitoisia tuotteita lihan korvikkeeksi. Suomalaisia kiinnostavat vuonna 2019 myös vatsan ja suoliston hyvinvointi.

Ajatus oman ruokavalion räätälöimisestä juuri itselle sopivaksi kiinnostaa ja houkuttelee yhä useampaa kuluttajaa. Enää ei tyydytä vain terveellisyyteen vaan halutaan tehdä valintoja, jotka palvelevat juuri omaa hyvinvointia. Teknologia on myös tehnyt täsmähyvinvoinnista helpompaa. Nyt on jo olemassa erilaisia sovelluksia, joiden avulla ihmiset pystyvät rakentamaan itselleen sopivia ateriakokonaisuuksia.

Yhteistä edellä mainituille ruokailmiöille on, että mietimme yhä enemmän mitä on hyvä syödä sekä ympäristön kannalta että oman itsemme kannalta. Kaikki ruokatottumuksiin liittyvät muutokset vievät aikaa, mutta rohkaisevaa on huomata miten vahvat edellä mainitut ruokailmiöt ovat etenkin nuorten ihmisten keskuudessa.

Matfenomen år 2019

K Gruppens Ruokailmiöt -rapport berättar vad finländarna i allt högre grad väljer i sin köpkorg år 2019. Vilka är de fenomen som hänför sig till maten som blir samtalsämnen och intresserar oss finländare nu och i nästa år? Denna undersökning gjordes nu för andra gången, och därför betraktar man i rapporten även hur fenomenen har utvecklats sedan år 2017. I denna blogg koncentrerar jag mig nu på tre av matfenomenen; medveten konsumtion, välbefinnande i vardagen och riktat välbefinnande

Medveten konsumtion har nått en stark position och dess inverkan på våra vardagsval kan anses som betydande. Detta fenomen har vuxit med 10% sedan år 2017 och fenomenet väntas växa lika mycket under år 2019.

Bland annat gynnandet av närmat anses starkt höra till detta fenomen. Enligt undersökningsresultaten tänker nästan hälften av finländarna (45%) gynna närmat. Medveten konsumtion är ett nationellt fenomen. Som underfenomen är minskandet av matsvinn samt miljövänliga matval, något som betonas mera i Nyland än i övriga delar av landet.

Medveten konsumtion syns i våra köpkorgar bland annat genom följande val: i köpkorgarna finns det allt mera grönsaker, närproducerad mat samt produkter av små producenter. Under hösten 2018 har det talats mycket om plast och man har fäst mycket vikt vid plastprodukter. Detta syns redan i undersökningen, och att välja bort plastprodukter är något som kommer att synas även år 2019.

Välbefinnande i vardagen är ett fenomen som grundar sig på den allmänna hälsouppfattningen, såsom att äta enligt kostcirkeln och att en följa en hälsosam livsstil. Det är ett mycket väletablerat fenomen. Detta fenomen har dock minskat sedan år 2017, eftersom fenomenet riktat välbefinnande har vuxit. Trots detta önskar man fortfarande en hälsosam vardagskost.

Enligt undersökningen säger sig 47 % befrämja sin hälsa genom sina val av livsmedel, och nästan lika många av de som svarat (42%) säger sig satsa på en bättre vardagsmat. Ur ett regionalt perspektiv betonas detta fenomen något mera i de norra och östra delarna, än i övriga delar av landet.

År 2019 väljer man mera inhemska grönsaker, närproducerad mat, mat som befrämjar magens välbefinnande, ekologiska produkter samt olika proteinrika produkter. Fenomenet välbefinnande i vardagen syns också genom undvikande av socker, salt, fett och tillsatsämnen. I köpkorgen har man även till vardags olika slag av kål, örter, groddar, spenat. Exotiska frukter som mango och pitahaya blir också vanligare.

Riktat välbefinnande är som fenomen allt mera intressant i hela landet och detta fenomen växer på bekostnad av fenomenet välbefinnande i vardagen. Välbefinnande i vardagen anses som något alldagligt, medan fenomenet riktat välbefinnande baserar sig på tanken att skräddarsy en diet för en själv, som passar exakt för de egna behoven. Detta fenomen tillåter även tidvis val som baserar sig på njutning i stället för hälsa.

Till riktat välbefinnande hör olika skräddarsydda dieter samt en vegetarisk kost. Att följa en specialdiet för att befrämja det egna välbefinnandet är ännu ett litet fenomen jämfört med de tidigare nämnda stora matfenomenen, men har vuxit kraftigt jämfört med år 2017. Det riktade välbefinnandet är ett fenomen som intresserar över hela landet, medan tanken på att ersätta kött med andra proteinrika produkter är ett underfenomen som betonas främst i Nyland.

År 2019 ser vi i köpkorgarna allt mer av inhemsk supermat och produkter gjorda på havremjölk. Vi finländare väljer också allt mera alternativa proteinkällor i stället för kött. Dessutom framgår det att vi är allt mera intresserade av magens och tarmarnas välbefinnande.

Tanken på att skräddarsy den egna dieten så att den passar just en själv intresserar och lockar allt flera konsumenter. Man nöjer sig inte längre med de allmänna hälsopåståendena, utan man vill göra val utgående från sin egen situation. Ny teknologi gör det också att det blir lättare att skräddarsy sin egen diet. Det finns redan olika slag av applikationer, som hjälper människor att skräddarsy sin diet, något som stöder och förstärker fenomenet riktat välbefinnande.

Gemensamt för de ovannämnda matfenomenen är att vi genom våra matval tänker allt mera på vad som är bra såväl för oss som med tanke på miljön. Förändringar i våra matvanor tar tid, men det är uppmuntrande att se hur väl dessa fenomen etablerat sig i synnerhet bland unga människor.